这个“传奇”也正在被越来越纳入标准的公司体系，以越来越标准的商学院语言，来分析和描述它的异常惊人的“成功”，或者相反，准备宣布它的失败。
一个名不见经传的小公司如何在相当短的时间崛起，成为领先公司，这在已知的商业史和企业史上，前赴后继，没有什么孤例，这很符合商业史上沉淀的成功法则。这样的道理即使在中国式的环境中，也绝非高深莫测，而且相当朴素，《21世纪商业评论》正在还原蒙牛最初的选择，这几乎定义了它目前的成功，在此就不再赘述。但蒙牛正在进入一个“标准照”的公司世界，即使它正在被作为行业的“领导者”被期待或要求。
我可以想象那些“标准照”，穿着西服，打着领带的“蒙牛”，它的一举一动也越来越“标准化”了，越来越“普通化”了。或许这也是蒙牛所出生的那个北方城市，认为很高兴的事情，值得庆幸。
但我明白这不是完全真实的蒙牛。或许这与我刚好出生在离蒙牛不远的地方有关。
可以这样说，蒙牛被视为“传奇”，本身来自一种巨大的认知反差。它所出生的内蒙，完全出乎主流所熟知的公司世界，不要说排在第一位的欧美，或者其后的日韩，就是在中国连珠三角和长三角也算不上。不能不说，蒙牛自觉不自觉地获得了这种反差的商业效果。
西部故事：一个公司的源流
即使这一案例，足以说明商业精神和公司方法可以扩散到我们难以想象的地方，无远弗界。
但蒙牛首先真的是以一个混合着北方泥土、草叶、奶香，甚至牛粪味的西部故事开始。
一个公司的源流，与其发源地息息相关。而蒙牛是在呼和浩特出生的。
这个藏在大青山脚下的城市，是北方游牧世界与中原农耕世界千年以来冲突、交汇的历史最后杂交的城市。最终它的存在夹杂了历史的、传统的对权势和财富、荣誉的定义和在正史中难以体味的世俗，在经过逃难求生的山西人和发财致富的晋商的参与之后，演变成一个追求世俗利益成功的世界，那种生气勃勃的草根性，与生俱来。
我曾看到过这个地区那种追求财富的狂热、淘金浪潮、羊毛羊绒的热潮与蒙古边贸的热潮，直到90年代来自呼和浩特的保健品营销大军出现在全国的市场上。
但创办一家牛奶公司，追求财富，如何成为公司的教义？这一罐牛奶到底有何意义？
很难想象这样的牛奶公司，会在其他地方诞生？
蒙牛的兴起，完全展现了历史上从边疆、边缘到中心的那些经验。那种边缘对于中心的冲击方式，那种速度，颠覆，抗击已经太成熟化的帝国的规模……蒙牛因其出生地，天然继承了内蒙草原的历史地理的遗产。这种牛奶的意义，对于中心城市的消费者不言自明。这种文化和心里的认定根深蒂固。尽管，农耕已经改造了内蒙，称之为“汉”的人已经绝对多数。
在这之前，内蒙长期以一个遥远的北方边疆，在中国主流的经济发展潮流之外而不被重视。而在以“汉”为主体的历史中，内蒙更是边缘。内蒙长期扮演一个浪漫而略带忧伤的北方草原的角色：游牧民族的摇篮，改写历史的武功，马头琴的忧伤，长调，蓝蓝的天上白云飘，草原上面成群的牛羊……很不幸，主流世界对于这里所能重视的，只是它的资源。尽管国家主导的工业化在富有矿藏的草原，留下一批钢铁、煤炭、电力的巨大国有企业，但这依旧没有能改变什么。真正的公司精神和职业世界，根子不在那里。
但在一个以珠三角和长三角带动的高速繁荣的城市化市场中，边疆草原的牛奶获得了巨大的商业价值。
而蒙牛实际的母体伊利以及蒙牛的出现，使北方草原的历史第一次通过一滴滴牛奶，演变为大企业崛起的现代商业图景，它的自然属性、文化属性和商业属性第一次成功结合。蒙牛是在此道路上获得方法，并兴起。
这种道路，就像腾格尔将蒙古长调与现代乐队结合。日趋无限扩张的城市世界，因为主流文化的空虚，饥渴式的需求带有了根性的“音乐”。经过现代流水线生产和包装的腾格尔音乐磁带，就像来自草原的牛奶。
“教堂”与市场的距离
无疑，蒙牛会在其解决公司赢利方式的道路上，越来越“标准化”，会像一个我们所熟知的企业世界那样，最终在利润的指挥棒下活着或宣称伟大。我无意去论证其基业是否长青。我只是在这个时刻，追问一句：这一罐牛奶到底有何意义？牛奶为何并如何成为一家公司的教义？这到底是一家什么公司？
它可能最终与草原无关，就像我们一开始设身处地，就明白“草原概念”，其实就是郊区养殖业。而为了“利润”，出现的“集约化”的羊牛小区，那些嚼着来自澳大利亚的苜蓿草料，而在房屋式的空间里，大腹便便的奶牛，已经与遥远的城市中消费者想象的北方草原无关，就是活着的工业生物，只是在“动物工厂”中，只为产奶存在。正在失去它的自然性和文化地理属性。正如在为麦当劳和肯德基的鸡块而存在的工业化鸡一样。
蒙牛无疑在“去区域化”的进程中，也以最快的速度进入一个资本主义的冷冰冰的金钱和计算的世界。无论它是包装成在香港主板，还是美国华尔街上市。它的“标准照”可能很合格了。
我在2001年有一次被牛根生打动过。他在深圳一家宾馆里，两眼放光，大谈通过做大乳业，呼和浩特地区（在他看来可以扩展很远）如何既能共同致富，又能恢复草原生态。
牛根生很像是一个牛奶公司的福音布道者。而没有人想到实际“教堂”与市场的距离那么近！于是蒙牛异乎寻常的崛起。
2004年在和林格尔县蒙牛高层近千平方米的豪华别墅前，我意识到要思考公司与权势。无疑，在北方一直习惯于政治权势的地方，财富已经建立了权势，公司也建立了权势。但企业的边界正在来临。这正如伊利的郑俊怀，在老娘的土炕上，获得安宁后，后来沉没于包头的监狱。原来，“教堂”与监狱距离也很近。
所以，在探讨蒙牛的下一步如何时，我只能再追问，这到底是一家什么公司？而蒙牛并不在荒原中，它是要理解和追寻它的“根”。
“成功者”离破产有多远?
成功者提醒自己离破产有多远，实际上是给自己制造危机。因为自然界与人类的进化历程，告诉我们，成功者之所以失败，大多情况下并不是自己不够努力，而是因为无视环境的变化。
恐龙是强大的动物，生活在环境极为优越的森林中，骆驼似乎要弱小得多，生活在环境恶劣的沙漠。但恐龙今天已经灭绝了，但骆驼却依然存在，原因就在于优越的环境对于强者是一座地狱。愈强大愈成功的强者，对成功环境的依赖性愈大；反过来，恶劣环境中的生存者，从来都是在为生存而奋斗，所以恶劣的环境反而成为变革的动力。
蒙牛有着恐龙的环境，也有着骆驼的环境。乳业依赖牛奶，牛奶来自草场，内蒙天然的牧场资源与当地政府的支持，这不需要我们多说，这也是相当一部分跨国乳业缩小在中国业务的原因，并不是他们竞争力有问题，没有奶源，如何竞争？所以，我觉得蒙牛在奇迹面前，要问一下自己的优势有多少是来自自己的实力？
但蒙牛也有骆驼的环境，内蒙地处边缘，在人力资源与经营环境上，是一个相对恶劣的环境。所以，蒙牛能够在营销上独树一帜，我觉得可能就是对这种骆驼环境的适应。环境恶劣，反而能够促使蒙牛对能人的挖掘与应用，反而能够促使他们出奇制胜。
但是对一个既有恐龙环境又有骆驼环境的公司来说，这两者可能是矛盾的，特别是在原材料这种资源是垄断型的时候，特别是目标客户是大众消费者的时候，变化几乎是说来就来。这种时候，我不知道蒙牛是不是像微软一样问自己：离破产有多远？但立志把自己从一家资源依赖型的公司，转化为一家消费者驱动型的公司，转化为一家员工成长导向型的公司，我觉得应当是当务之急了。
实际上，与蒙牛一样在恐龙与骆驼双重环境中成为巨人的，还有相当一批，像国美，吉利，以及地产界的顺驰，都可以归于此类。当然，我们可以用中国特色来为自己做解脱，但做企业与做人一样，别人的评价是什么其实并不重要，因为支撑你如此强大的，并不是几个人说你如何就可以左右你的未来，真正可以左右你的是你的客户！
正是在这一点上，所谓的“中国特色”其实是一个陷阱，因为中国消费者正在走向成熟，但他们今天的冲动与感性却被叫做“中国特色”。就像在乳业中对“鲜奶”等等定义的争论，目前的消费者几乎很容易就原谅了几大厂商的概念游戏，但未来的消费者一定不会原谅你们的，我敢负责地预测这一点。
任正非对华为有过一个提醒：“我们还太嫩，我们公司经过十年的顺利发展没有经历过挫折，不经过挫折，就不知道如何走向正确道路。磨难是一笔财富，而我们没有经过磨难，这是我们最大的弱点。”
蒙牛是不是也很嫩？那要由他们自己回答。但过早成功的背面，就是没有经过多少挫折，我想这不用讨论。当政府都在提倡持续增长与和谐社会的时候，我觉得中国的企业家们要收收“一味追求机会之奔腾心”了。奇迹多了，大家习以为常，整个商业社会就会患上“奇迹饥渴症”！
在中国这样一个高速增长的经济环境中，注定要出现无数的奇迹。然而，出现奇迹、被人称颂是一回事，但自己如何看待奇迹、如何评价自己又是另一回事。“皇帝的新装”是一个童话，但这样的童话倒是值得我们这些成人经常读读。（袁卫东）
来源：中人网
